《新闻周刊》编辑方向出了问题，引起读者厌倦和反感，加速了它的消亡

美国老牌刊物《新闻周刊》在数码革命的冲击下，终于决定在年底出版最后一期，将来只发行电子版，改名为《全球新闻周刊》（Newsweek Global），付费订阅。诚然，这个79年的老字号无奈选择结束印刷版，显露整个杂志行业的衰落，但《新闻周刊》编辑方向出了问题，引起读者厌倦和反感，才真正加速了它的消亡。

《新闻周刊》创刊于1933年，与比他大十岁的《时代》杂志并列美国主流的两大周刊。

《时代》从鲁斯创办起，一直是时代公司（后来加上华纳，有个时期还加上美国在线）的旗舰刊物。而《新闻周刊》命运比较坎坷，转手多次，1961纳入华盛顿邮报集团之下，两年前以一美元的代价当废品卖给了做音响生意的大亨哈曼。两份刊物都定位在比报纸有更深入的报道和解释，在上世纪全盛年代，相当大地影响了美国舆论。

最近几年，《新闻周刊》发行量走下坡，从2007年的310万份，跌倒2010年的180万，再到今年的140万。

《时代》也面临同样的挑战，但是底子厚，尽管发行量也从2006年的400万份，下降到今年的330万份。

只有《经济学人》能逆势而上，发行量几年内翻倍到了160万。

《经济学人》定价高，读者群是高收入的精英群。而《新闻周刊》是一份大众杂志，多年来用各种打折方式留住读者，在经营模式上，一高一低。

《新闻周刊》要学习模仿《经济学人》，采取了发展评论分析的路线，配图少，显得沉闷。媒体界早就预言除非出现奇迹与良策，就只有关门大吉了。

去年哈曼逝世，他的家族再度把《新闻周刊》当废品处理掉。

新东家狄勒是媒体界精明人，老牌的《新闻周刊》显然可以给他的网络报《每日野兽》（这个刊名来自英国小说《独家新闻》(Scoop)中一份虚构的报纸）带来些权威性。

总编缇娜·布朗去年接手后，为了推陈出新，花招频出，弄了些莫名其妙的封面。比如最近有一期，女模特仰脸张着红艳欲滴的嘴唇迎向一根芦笋。

当年时代华纳旗下的英文刊物《亚洲周刊》行将就木时，也有一张封面是亚洲各地的辣椒。食色性也，当一份严肃的杂志靠求诸人类本能吸引读者时，真是走投无路了。

布朗在上世纪80和90年代曾为《名利场》、《纽约客》注入活力。然而这些都不是纯新闻刊物，《新闻周刊》不像前两份刊物定位文化，没有整体的取向和声音。美国的政治社会急剧分化，读者对大问题兴趣降低，但《新闻周刊》又怕采取一种立场会把自己限定到小众，失去了对大众的吸引力。布朗采用有争议的主题做封面，企图以广泛议论来增加大众注意，在报摊上多卖几本，但长期说来无济于事，且这种琐碎和小聪明，甚至反引起读者反感。

最近一期《新闻周刊》封面标题《奥巴马是美国第一位同性恋的总统》，耸人听闻。照片上奥巴马头上有一个彩虹光圈，意即他支持同性恋免于歧视政策。这种幽默一般人看来丈二金刚摸不着头脑；看懂了觉得上当受骗。

去年英国皇孙大婚后，封面是PS处理过的戴安娜50岁模样，和她的媳妇凯蒂站在一起，也引起一片嘘声。原籍英国的布朗把英国人对皇室的关注与遐想带到美国，把布什家族、甚至克林顿家族都当成了美国的皇室来对待，而美国人对民选政客缺乏潜意识的崇拜。

杂志只留下网络版有例在先。名列第三的新闻类的周刊《美国新闻与世界报道》两年前印刷版停刊只留网络版，结果网络版救了这份应该关门的杂志。从昂贵印刷和发行成本解放出来，在线广告、数据库销售、会议活动，还有一些每年大学排行榜的印刷特刊，都成了这份刊物赚钱的名目。

财经杂志《商业周刊》被廉价地卖给财力雄厚的彭博，彭博不在乎印刷发行成本，杂志免去一劫。

更名为《彭博商业周刊》之后，鉴于读者把其视为父辈一代的过时刊物，该刊从《时代》找了一位年轻的总编，以“酷”取胜。今年初美联航和大陆航空公司合并时，封面是两架飞机在空中交配，这种幽默被接受的程度，考验着新时期的《商业周刊》。

美国杂志最近几年虽然受经济大环境的影响，整体广告收入平平，但是电子版的广告小有增长。

随着经济复苏，情况可能更好。杂志行业协会统计，今年前三季度，有181份新杂志问世，只有61份停刊，杂志市场并不严峻，难怪有人说《新闻周刊》印刷版停刊是自我毁灭加速了自然死亡。

（作者为中山大学传播与设计学院访问教授）