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《时代》杂志的第三次生命

时代华纳3月6日宣布要把杂志部分从母公司剥离出去,老牌的《时代》杂志就这么被休妻似的扫地出门了。

这份由亨利•卢斯在1923年创办的新闻周刊,在90年代一连串疯狂兼并后,一度成为拥有多份最具影响力的杂志、有线电视、互联网、书籍出版等巨无霸的传媒帝国,但是当年期待的“协同效应”从未实现。

同样是媒体,但杂志、书籍出版、拍电影、经营有线电视,各专业思维方式不同,集团内彼此争地盘。二十年见证了因误会而结合,因了解而分手;无论业内还是资本市场,终于认识到庞然大物管理成本过高,小而专才是核心竞争力。

《时代》杂志走向自我边缘化的第一步是1990年和华纳电影合并。其实在1970年代,美国国内民权运动兴起,时代杂志表达共和党观点的“主流”意识,受到多方批评和讥讽,年轻人认为这刊物不够“酷”,然而杂志订阅人数基本稳定,一般人承续多年习惯,到期自动续订,尤其是年底各种打折抽奖等活动,有效保留住老订户。在光鲜外表下,内容和思想贫瘠,在公众的心目中这份杂志是一份坐在牙医诊所候诊时,翻看打发时间看的刊物。

到了80年代,传媒公司普遍认为要做大,必须集团经营才有前途。默多克买下Harpter & Row 出版社,麦克斯维尔买下麦克米伦出版社,索尼买了哥伦比亚唱片,德国的贝塔斯曼买了RCA音乐。当时对未来的预测是几家国际大媒体公司将控制整个世界市场,美国公司为了竞争,必须要做大。时代和华纳合并后,在1996年又买下拥有CNN的特纳广电,2000年整个公司被新媒体美国在线以股票收购,两年后新公司的股价跌了三分之二,成了商业史上最著名的失败案例。

最近10年来,时代华纳一步一步清除当年高价购得的资产,先是把美国在线分拆出去,接着是有线电视运营部分。由于互联网的冲击,纸质媒体式微,杂志部分占总公司利润的比重越来越低。2012年全年,时代华纳总营业额为287亿美元,利润61亿,纸质出版分别占12%与8%,盈利主要靠电视和电影。

时代华纳的总裁比克斯来自公司内有线电视系统,有线电视如HBO、TNT、TBS是最赚钱的部分。他坦言分拆主要是为了股票增值,给股东带来高回报。在任内清除美国在线后,时代华纳的业绩5年内翻番,效果斐然。比克斯代表新一代的高管,和以前以兼并做大做强的观念不一样,不在乎自己权力范围缩小,一心只追求公司股价上涨,这类企业领导目前很受华尔街青睐。

华尔街分析师们看不出纸质媒体有任何前途,整个产业找不到增长点,而有线电视,电影制作才是财源滚滚的盈利项目。所以默多克也在预备拆分新闻集团,把不赚钱的报纸部分从极为赚钱的福克斯电视频道里分离出去。去年6月消息一出,新闻集团股价一路飘红,创5年新高。在这之前雷德斯通已经把哥伦比亚广播公司从影视制作和有线电视的维亚康姆有线分拆。

以增加股东回报为目标,媒体集团公司领导对曾经风光一时的《时代》杂志并没有什么感情可言。今年1月30日,《时代》杂志全球裁员约500人。2月传出时代华纳和梅里迪斯杂志出版公司商谈出售杂志部分,总部在爱荷华州的梅里迪斯旗下有18份杂志,包括国内知晓的《父母世界》、《美好家园》。这家公司对时代旗下有些生活时尚的杂志有兴趣,但是不愿接手《时代》和《财富》等最具品牌价值的杂志。这对迟暮品牌的确饶具讽刺意味。《时代》杂志虽然有些落魄,在同业间还是个巨人,每年销售营业额占美国前20名杂志的四分之一。杂志本身有330万读者,稳居榜首。分拆消息公开后,《时代》执行总编强颜欢笑称,以后独立的公司有自己的预算,计划大量投入向数码时代转型,所以前途是光明的。

从一个偏重影视娱乐的公司解放出来后,《时代》会经营得更好吗?在2008-2009年美国经济萧条时,广告收入不景气,时代华纳的杂志部分有大后台雄厚的实力撑着,比起运营艰难的同业日子好过得多。《新闻周刊》去年底停止印刷版后,应该给《时代》更大的市场份额,然而蛋糕却越来越小。近三年来,领导层频频换人,里里外外不知道下一步该怎么走。《时代》与CNN之间的关系一直疙疙瘩瘩,在内容互换上一直无法进行有效合作,但在分享资源上,总算是有些自家人的好处,再分拆后,这点优势也消失了。

《时代》杂志九十年来是美国标识性的新闻刊物,有极大的“议题设置”的功能,只要上了《时代》杂志封面,新闻事件和趋势的重要性就有了根基,可以茁壮成长,开花结果。《时代》杂志记录和宣传“美国世纪”,也许该功成身退了。

原载于《财经国家周刊》4月1日

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