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福布斯时代的结束

福布斯家族2013年底宣布要出售杂志和网站所属的福布斯传媒,要价4〜5亿美元,问津者寥寥。据说德国Springer 、新加坡Spice集团表示过兴趣,但到第二轮议价之际,传出中国的复星集团呼声很高,然而出价不超过2.5亿美元。如属实,从高地私募基金在2006年以2.64亿美元获取45%的股权推算下来,这7年来,福布斯传媒的身价缩水至少一半。 

《福布斯》1917年创刊,一直是福布斯家族企业,在第二代马孔·福布斯手下,扩展成富人如何致富、如何炫富的杂志,自称为“资本家的工具”。与《财富》及《商业周刊》并称美国三大财经媒体。这10多年来受到数码革新的冲击,经营惨淡,《财富》隶属于时代华纳集团,《商业周刊》原属麦格劳西公司,现在彭博旗下,有个母公司照顾,而《福布斯》完全靠自己。

福布斯传媒救亡图存之策,定位在数码创新:利用大量几乎是无偿的博客写手供稿,节省编辑部开支,这些来自各行各业的1000人博主大军,以能为福布斯供稿感到荣耀,不在乎稿酬,如果追求稿酬,就要营销自己的点击率,达到够领稿酬的标准,这么一来正好达到网站追求点击率的目标。福布斯是比较早进入“原生广告”的媒体,在福布斯“品牌之声”的版块上,企业付费上传推销自己。2012年的原生广告,就给福布斯传媒带来2500万美元收入。

福布斯靠老牌的知名度,在吸引无偿供稿人和企业投放原生广告上,比其他新媒体多一点吸引力。但是追求点击率就难免牺牲以往“富人俱乐部”的派头。而且传统媒体半路出家的新媒体运作,几年下来,不管如何努力,福布斯数码点击量规模比不上“商业内部人”(Business Insider)之类的全新数码媒体,更谈不上谷歌、雅虎和Facebook之类的网络巨无霸。

从创业到淡出,经过福布斯家族三代人,成就集中在第二代,马孔未富之前,把自己包装成富人,一掷千金。由于物以类聚,福布斯拉上重要的富人关系,广告源源而来。不可否认,福布斯杂志也曾经聚集了不少杰出的财经记者,做过扎实的报道。到了第三代,外界环境的变化加上家族后代对经营媒体没有独到的本事,马孔1990年去世后,家人断断续续地变卖资产套现,儿子史提芬花了7000万美元两次竞选总统,都以惨败告终。除了2006年从高地私募拿到2.64亿美元外,2010年把纽约的福布斯媒体总部以6500万美元出售给纽约大学,迁到新泽西州一座不起眼的写字楼,就像从北京CBD核心地段搬到通州差不多。高地持有优先股,福布斯家族可能保留一小部分股权,在新东家主导的董事会上占一席之地。

福布斯这些年来影响力式微和新媒体转型的前景不明朗,使得这个老招牌卖不出价钱。据业内人的猜测,最后揭晓,可能还是外国的买家。复星与福布斯有渊源,发行中文版《福布斯》,由于没有刊号,属于免费赠送刊物。福布斯在美国虽属过气,对一些国外的富豪新贵还有相当大的吸引力,每年的富人排行榜就是知名品牌,在房地产领域,也成为价值品牌。马尼拉的房地产开发商为了沾上些富贵的气息,用福布斯传媒命名写字楼。赚钱靠福布斯会议和论坛。

纽约时报的专栏作家卡尔猜测买家大概还是来自亚洲,上榜的亚洲富人一年一年地增加,福布斯有“锦标”效应,向世界宣示亚洲资本家时代已经到来。而在美国,尤其是经过2008年金融危机后,公众厌倦人口中万分之一的极少数人只为自己积累财富,而没有推动经济增长和创造就业机会,而真正靠科技起家的新贵生活相当低调,公开炫富显得格外没有品位。 

炫富是要有窥富的配合,财经媒体至少一大部分受众对这些超级富人怎么花钱,兴趣不减。摩根大通CEO戴蒙豪宅内部一瞥或默多克新购买的加州酒庄的报道,点击率超高。这就像一般人谴责八卦,可是偏爱看八卦。财经媒体也许不能循用以往那种惹人生厌的追星话语,要改进讲故事的技巧,满足受众好奇心,达到更好的传播效果。福布斯时代的结束,是科技带来的颠覆,而不是人性的改变。

原载于《财经国家新闻网》3月10日

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