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摩托罗拉的教训

今年秋天美国外国投资委员会将要审查联想收购摩托罗拉的移动业务,虽然近来中美关系受间谍疑案的影响,气氛不佳,但多数分析师认为美国政府开绿灯放行大概没有问题.

 

摩托罗拉不是等闲小公司,可以说是美国著名的民族品牌。 自从1928年成立后,有过极为辉煌的历史,移动电话就是这家公司研发出来的。上世纪80年代为了赶超日本制造业的精良质量, 推行“六个西格玛”,也就是每百万产品的不良品不大于3.4,引起其他大企业如通用电气等纷相效法,带来了一次美国的工业革命,后来示范效应传布全球。这么成功的企业何以在进入新世纪后渐遭肢解?

 

国人的印象中摩托罗拉是一家手机公司,殊不知这家公司的支柱产品是警报系统,客户是政府和大型企业, 手机的产生是受芝加哥警务当局的委托研发移动通讯,便于警察巡逻随时与分驻各地警署联络。其在1984年推出面向大众市场的商业产品,当时摩托罗拉公司的战略是国内国外市场同时下手。由于日本保护主义顽不可破,打不进日本市场,于是老总看准了中国,下注以技术换市场,是跨国公司最早进入中国的一批,这个战略非常成功,不但在移动技术上,而且在制造管理上,摩托罗拉对中国企业快速达到国际水准,功不可灭。

 

这么成功的企业,一个创新领军者,按照商学院教科书的理论,应该立于不败之地,何以在短时间内被后起之秀取代?有分析认为摩托罗拉的硬伤是创新力的衰竭。做为事后诸葛亮,《芝加哥》杂志最近有一篇报道,把摩托罗拉盛极而衰的关键定在公司内两个部门竞争,兄弟阋墙,导致分家而实力削弱。

 

多年来摩托罗拉通过警报系统业务稳定的利润收入来支撑研发创新,进入90年代,手机生意红红火火,部门的薪酬分红都远远超过警报系统,手机新贵的傲慢使得多年来辛勤耕耘、稳扎稳打的警报通讯同事看在眼里,难以接受,两边愈来愈隔阂,以往合作的协同效应,荡然无存。

而手机业务受到强劲的市场竞争,到了1997年,诺基亚手机销售量超过摩托罗拉,2000年科技股泡沫破裂,股价跳水,公司的研发投入随之缩水。到了2007年,三星取代诺基亚,跃居全球第一,这时华尔街著名的杀手投资人艾坎开始低价收购摩托罗拉股票,以大股东身份把自己人安插在董事会,策动将安全警报系统与手机部门分拆,摩托罗拉在2008年分家成为两家公司。

 

移动通讯设备公司的新CEO走马上任时发现,摩托罗拉握有多种专利,可是产品中居然没有智能手机,当务之急是推出安卓系统的智能手机。在削减员工浪潮中,研发投入有限,虽然新成立的移动公司靠新推出的智能手机勉强盈利,可是为时已晚。谷歌在2010年以125亿美元收购摩托罗拉移动,又再次全球性大幅裁员,新产品利润微薄,造成亏损。等到20125月兼并完成所有手续时,摩托罗拉移动对谷歌说来已成鸡肋,两年后以29亿美元贱卖给联想。

 

摩托罗拉手机在新兴市场如印度和巴西有相当的吸引力,定价179美元及129美元的型号销售火爆,但是在摩托罗拉的生产结构下,利润太薄,就是赔钱。而联想以规模效益取胜,笔记本电脑的市场就是靠薄利多销,利润微薄吓不倒它,杨元庆在《华尔街日报》专访中,坦然承认他看中的是摩托罗拉在美国的销售网和在拉美及印度的品牌效应。

 

联想做为大众消费电子商品的制造商,走中低端路线无可厚非,但是各品牌都要标榜走高端路线, 今天的高端就是明天的大路货,创新是生命线。联想即使短期间内接受薄利,必定要尽快走向技术前沿, 来保护一个品牌的价值。谷歌当年收购的动机之一是看中了摩托罗拉有12500项专利,还有已申请7500项专利,高科技公司经常卷入侵权的诉讼,拥有摩托罗拉专利的储备库,即使不用它来开发新产品,也可以作为防御未来诉讼之用。联想只获得其中2000项专利,其他部分谷歌将以有偿的方式,授权联想使用。

 

但是这种“专利库”的概念不一定能适用在电子产品的进步和创新上,电子产品的研发和开发软件有相似之处,很多突破不是在大公司实验室里产生出来,而是在动手制造中摸索前进,前提是失败的成本相对不是很高昂,而成功的产品,很快可以推向广大的市场。最近哈佛尼曼实验室主任伊藤穰一在深圳考察电子科技创新后,心得之一是深圳聚集了各式各样的代工厂和起步阶段的创业者,形成了一种敢于尝试、灵活运用的创新生态,除了成本低廉外,技巧熟练的工人能把产品创意付诸实现。他发现美国前沿创新在推向市场过程中,已经离不开深圳提供的制造环节。他甚至有保留的认可山寨科技的贡献,譬如双卡手机就是一个创新的例子。

 

中国制造的手机已经给三星带来极大的压力。 按供货量计算, 三星仍居全球首位, 第二季度的市场份额 为25.2%, , 但与上年同期相比,下降了7.1个百分点, 苹果居第二, 华为的份额为6.9%,联想为5.4%, 分居第三和第四位,而横空而出的小米,更是势不可挡。

 

如此看来,联想全球市场的竞争对手将不是三星和苹果而是国内巧于利用潜伏在深圳的本地创新生态的华为、小米、中兴、酷派之类。 摩托罗拉的专利库昔日无法抵御后起居上的诺基亚和三星,如何保证明日的科技领先?

 

回头看摩托罗拉在创新竞赛中失利,如果当年设厂不在天津而在深圳,是否能够受惠于南边的创新生态?这种假设的问题难以回答,然而制造业随机性的突破,带来颠覆性的发展,极可能就是手机通讯业的创新泉源。

 

(世界经理人,201410月刊)

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