一抹小胡子，带着宽边大草帽，一头毛驴拖着装着咖啡豆麻袋，背后是挺拔的安第斯山峰。胡安帝滋是哥伦比亚传统咖啡农，半世纪来这种淳朴憨厚的形象经过精心打造为世人熟悉，进入21世纪后，哥国积极吸引外资，追求经济转型，胡安不但没有被扬弃，反而变成连锁的品牌，吸引城市小资享受天然淳美的咖啡，向世界最大的咖啡连锁店星巴克叫板。

成立于1927哥伦比亚咖啡生产者协会，是半官方的民间组织，收购咖啡帮助稳定市场价格，保证品质，致力研发推广。胡安形象是纽约的一家广告公司在1959年创造出来的，每袋哥国出产的咖啡都印着胡安和毛驴的标志。前后有三位道地的咖农做为形象代言人，在电视做真人秀，吸引力历久不衰，成为世界级品牌。第三代胡安还利用各种社交网络和咖啡爱好者神交，保持着又虚拟又实体的奇妙关系，顾客一见到标志就能认识出来老朋友。

然而一杯咖啡后面的故事充满了辛酸的奋斗、国际政治的考量和全球化带来跨国资本的垄断。 咖啡是国际期货市场上交易额仅次于原油的大宗商品，对生产咖啡的发展中国家而言，它是主要外汇来源，是国内成千上万的生产者，包括农民、运输、制造和交易商所依靠的生计。在冷战时期，国际咖啡组织用配额制度来稳定价格，目的在保证拉美非洲国家有一定的外汇收入，维持经济发展， 防止共产主义蔓延。其中美国在配额执行上起了很关键的作用，然而1989年，美国推出了这个组织，配额制度无法实行下去，咖啡价格一落千丈，到了2001年，跌到只有1960年代三分之一的水平。 这个过程中，炒家大行其道，定价权基本转移到大跨国公司和期货交易大鳄的中间人手中，咖农生存的困境日益艰难。

哥伦比亚咖啡生产者协会的分析部门算了一下，消费者在星巴克之类的店里饮用一杯咖啡，其中大部分的利润都到了中间商手中，生产者能分到的非常微小，于是在2002年成立了一家商业运作的上市公司，开咖啡吧，从首都波哥大做起，直接贩卖咖啡豆和咖啡饮料，向跨国公司的提出挑战。

哥国经济近几年得利于石油农产品价格的上涨，尤其是抑制贩毒恐怖分子活动，成为外商投资的热点，国民收入和消费能力提高，胡安咖啡吧的价格与星巴克价格方面不相上下，有些产品定价稍微低些。咖啡吧装璜很现代化，刻意避免民俗风格，很能迎合年轻白领前来喝杯卡普奇诺之类的饮品。然而“走出去”的步伐缓慢，境外占胡安帝滋咖啡吧总数约五分之一，主要在美国和欧洲几个大城市以及南美邻国，

近年来咖啡价格不断上涨，经营咖啡吧的利润受到挤压，尤其2008年金融危机后，星巴克生意面临融资头寸的困难，关了600家咖啡吧。胡安在资金运做方面压力较小，比较能撑得过去。 此外，咖啡生产者协会鼓励顾客买了咖啡豆，在家研磨烹煮享用，比在外消费实惠得多。这种前店后场的经营，达到推广品牌效果，咖啡吧本身的盈利就不是那么重要。

哥伦比亚是世界第三大咖啡产地，排名在巴西和越南之后，生产者协会成员是国内550,000多名中小咖农，种植的是阿拉伯品种咖啡，味道清香，咖啡因低，是高品味咖啡爱好者的首选。因为高山种植单产低，采集人工成本高，价格比普通咖啡贵，一般咖啡商经常和其他品种掺合烘焙，然而胡安品牌是纯粹的哥伦比亚咖啡。对懂得咖啡的行家，这种道道地地的色香味的组合，可以说一分钱一分货。

九十年代国际咖啡价格下滑的原因除了配额制度解体外，亚洲国家入越南和印尼大量种植的罗布斯塔种咖啡涌入市场，使得全球咖啡产量大增。价格跳水后，有些咖农被迫转植可卡因，

卖给贩毒集团提炼毒品，贩毒集团争夺地盘和政府扫荡部队空撒消除可卡因植物的药剂，使得山区危险万分。近年来打击贩毒有显著成效，加上世界咖啡减产后进入了新一轮价格上涨的周期，不过因为哥国的货币升值，大宗商品以美元计价，换成哥伦比亚比索后，受益程度上就打了折扣。

瑟维亚是一个哥伦比亚西部瓦野省典型的山区小镇，每周日都有咖农到生产者协会来卖生咖啡豆，联盟的工作人员先将麻袋放在称上，记下毛重，然后每袋抽取样本，磨去外壳后，检验质量，决定价格。最近一段时间，每袋（12.5公斤）的价格在90,000 比索，比起5、6年前的70,000 比索要高出不少，但是产区受到全球气候变暖的影响，多雨和高温带病虫害肆虐而减产，虽然价格提上去了，对咖农说来整体收入改善程度有限。

卡尔西斯约50来岁是第二代咖农，棕褐色的皮肤，短小结实的身材，一双有力的大手，住在山坡边的水泥平房，他拥有1.7公顷的农场，八成耕地用在栽培有机咖啡，其他用于饲养乳牛和栽种果树。数年前改种有机咖啡，他主要使用蚯蚓，非洲种的蜜蜂，和有辛辣味的作物，如洋葱等，夹杂种植在咖啡树之间，来代替化肥和杀虫药剂。他每个两周采集成熟的咖啡豆，有益防止霉烂生虫。有机咖啡单产每公顷约300袋，比起普通咖啡少四分之一，卡尔西斯说单产的降低多少由于天气，多少由于转换成有机，很难分辨。他自认为他是非常幸运的，所住山区相当平靖，许多在南部的咖农受不了左翼游击和右翼自卫队两边的威胁，弃田到城市打工，不过他说近年来，也有些零星从城市重返农村的老咖农。

“种植咖啡是我们传统的生活方式，我们最自豪的就是能种出优质的咖啡， 就是艰苦些也值得，”卡尔西斯如是说。

他关心国际市场咖啡期货的走势，家里有一台电脑，但是并不是天天上网查看。我们出门时正好遇上他的儿子听说家中有远客特别骑着摩托车回来打声招呼，他在镇上工作，但是会考虑继承父业做第三代的咖农。他们父子对美国奥巴马总统刚签署生效的美哥两国自由贸易协定，喜忧参半。哥伦比亚咖啡销美国一向享有最惠国待遇，这是美国扶助咖农，打击贩毒的援助计划一部分，所以自由贸易协定只是取代了以往政策，没有实质影响，但是对振兴哥伦比亚的贸易，提升整体经济水平，将是件好事。可是自由贸易协定开放乳类和肉类进口，哥国的乳业可能受到进口的冲击，卡尔西斯的农场上养的乳牛， 每天生产20公升左右的牛奶，每月可进账150美元左右，他担心将来价格会受到影响。

瓦野省有五个合作分社，1990年成立了一个烘焙场，生产Ginebras精品系列咖啡，还有数种专供出口的品牌，远销到俄罗斯及供给美国市场。最高端的产品是有机咖啡，每年要经过雨林（Rain Forest） 或热带生态（Biotropical）国际组织认证，而且在烘焙过程中完全要独立控制，产量有限.

哥伦比亚2006年生产一千两百万袋 （每袋60千克），去年减产到九百万袋，就在此时世界咖啡的需求量不断上涨，咖啡价格今年五月创14年来新高，达每磅3.089美元。主要增长点来自新兴市场国家的中产阶级。于是中国、印度等国成了咖啡生产和经营者市场争夺之地。星巴克在中国有500家店，计划在2015年增加到1，500家，预期对总公司贡献的利润将超过美国本土的星巴克店。

中国咖啡进口数量2010年约450，000袋，比前年增加25，000袋。主要来自亚洲地区的越南和印尼。今年哥伦比亚咖啡生产者协会邀请了15位来自生产、烘焙、销售的中国经营者到哥国参加展销会和到产地参观。据该协会驻大中国区首席代表吴佳航先生称，哥伦比亚咖啡目前在中国市场占有率很低，一般消费者对品质要求不高，还是停留在“浓黑”才是好咖啡的阶段，市面上卖的主要是越南、印尼产的罗布斯塔品种颜色深、没有什么香味，口感一般的咖啡，而品尝哥国精致咖啡只限于小众。但是他对中国市场深有信心，拿日本为例，上世纪六十年代，每年进口哥伦比亚咖啡在40万袋左右，现在年消费是700万袋。中国目前的进口量是50万袋，以中国幅员如此广大，要是比照日本的过程，将来潜力不可限量。