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麦当劳《创业者》的启示

今年一月,总部在美国芝加哥的麦当劳餐饮公司宣布,将中国内地与香港业务以20.8亿美元的价格出售给中信控股及凯雷私募基金集团,但是仍保留20%的股权。这桩交易实质上只涉及期限20年的特许经营权,此后新老板成为一级加盟店,底下的开店卖买汉堡的是二级加盟店,麦当劳总部还是紧紧握住这个响当当的品牌。
 
品牌有各种定义,其一是:品牌是可靠质量的保证,消费者期待在一个品牌下同类型的产品有可信赖的质量。品牌并不等同最佳的质量,而是产品的一致性,使消费者知道他们今天的感受和明天的感受相同。
 
一般的产品只要老老实实的把质量一致性控制好,不断的反复,在建立品牌上就走对了一步。 摩托罗若拉与黑莓,推出相当优秀的手机,但也有令人失望的产品,这种参差不齐的后果是品牌的弱化。
 
这个思路看来很简单,做起来就不那么容易。品牌一旦做强,就有做大的冲动,于是品质以及消费者的满意度就容易滑坡。竞争剧烈的消费品行业,有时需要微调,但不能带来太多的意外。可口可乐在1985年推出新可乐,顾客并不喜欢。很讽刺的是,在新产品问世之前,公司曾做过大量市场调研,其关于“盲品”的调研结果显示,大多数人选择新口味,然而推出后,顾客心理的“念旧”使然,还是钟情老口味。
 
克罗克的麦当劳传奇
 
把麦当劳造就成价值亿万品牌是克罗克,而不是真正创业的麦当劳兄弟。最近一部美国影片《创业者》就是以克罗克为题材的传记片。他是一个什么样的人?和麦当劳兄弟到底是什么样的关系?当一位企业家成功后,他的奋斗史经常经过美化,头上加戴上了光环, 这部电影试图窥探神话后的阴暗面,可是顾虑麦当劳公司可能采取法律诉讼来维护克罗克光鲜的形象,剧本在有些地方点到而止,但观众还是能从克罗克生平事迹来了解美国商业圈内的若干明规则和潜规则。
 
一开始,麦当劳兄弟的确使用经过检验合格的牛肉,他们与众不同的地方在于,能在飞快速度下做出品质可靠的汉堡,满足缺乏耐心、饥肠辘辘的食客。
 
克罗克原本是一个制作奶昔机器的销售员,开着一部老车,风尘仆仆地来往于美国中西部的中小城镇,看尽了速食摊子拙劣品质和吊儿郎当的服务。有一天他的助手告诉他在南加州的一家快餐店因生意火爆,一口气订下八台奶昔器。 他听了,灵光一现,立刻钻进他的老车,开了几天的路程来访查这位客户的商业秘密。他发现,不是什么神秘的处方,而是一套简化而不以牺牲质量为代价的制作程序,从设计厨房,到挤出同量的番茄酱和芥末酱佐料,毫不含糊。
 
克罗克央求开一家加盟店,麦当劳兄弟开始很犹豫,担心质量不易控制,但是还是同意了。克罗克把自己的住房向银行抵押贷款,在芝加哥近郊开了一家麦当劳店,不久生意火爆。之后,他连哄带骗的把这家连锁快餐店的所有权从老实巴交的麦当劳兄弟买去。
 
一旦发迹,克罗克的生活大幅改变。他抛弃了多年和他同甘共苦的妻子,娶了另一家加盟店的老板娘,这位时尚的新任夫人对“质量”有另一番理解,懂得如何偷工减料来压缩成本,用速溶的奶昔粉来节省冷藏费用,一步一步背叛了原来麦当劳的宗旨,汉堡牛肉内添加的豆粉直逼美国农业部允许的临界线。克罗克把精力投入营销,麦当劳金色拱门的标志遍及各地,而且给自己制造的形象,推崇以家庭为中心的美国传统价值观,鼓吹追求理想, 只要坚持就是胜利。
 
克罗克从他的财务顾问那里学到,快餐即使销量再大,也是小菜一碟。控制连锁店的地产才是高杠杆的资产,才能受到华尔街股市的青睐,股价上涨给他带来巨富,也给麦当劳的品牌价值不断加码。
 
这样的一个创业者是对美国传统价值观的讽刺,这部影片上映时,正值身价亿万的地产商特朗普登上总统宝座。他的发迹史不乏赖债逃税等法律灰色地带,但却不妨碍他作为成功人士。 以前种种讴歌人格上的美德,看来已经不再是领导人必备的条件。
 
麦当劳的全球化“气质”
 
麦当劳将触角伸到世界各地的过程中,毫不含糊地坚持品质的一致性。因为各地的巨无霸质量都差不多,根据购买力平价的理论, 价格也应该差不多。经济学人很俏皮的编制“麦当劳巨无霸指数” 来衡量各国货币是否长期超值或是被低估。如果哪一国的巨无霸兑换成外币,和其他各国的巨无霸相比,如果贵得离谱,那很可能是该国货币超值。 
 
麦当劳遍及世界各地,几乎成了美国的代表性企业,有人批评它的工业化流程,味道一般,然而生意好得很,尤其新兴市场国家的中产阶级趋之若鹜。在经营上,由于各国环境不同,麦当劳看准了特许经营远比自己经营在成本/受益上要合算,所以在这次与中信和凯雷的交易宣布后,预计在五年内要开1500家店,主要在中小城市,以加盟店形式势为主。
 
半个世纪以来,麦当劳快餐质量多次受到质疑,这家财大气粗的公司采取诉讼的方式,使对方闭嘴。但是随着大众对健康营养的关注,反感麦当劳的油腻多淀粉质的食材,总公司逐渐改进菜单适合新世纪消费者的喜好。而且悄然从普罗向小资转变,店内McCafe 角落出售的咖啡和甜点就想媲美星巴克。
 
《创业者始人》传递给观众的信息似乎是“无商不奸”,但是我们不能忽视把克罗克的商业眼光和创业精神。他多年风尘仆仆穿梭在美国广大腹地,感受到想吃顿像样的快餐的困难,这就蕴藏着并从中嗅到了商机, 加上做销售员养成了他的精明刁钻,年近半百时,克罗克不甘平庸而,他要创业。麦当劳兄弟遇上他,很难说是祸是福。到底毕竟,事业的成功不只靠产品,经营的手段同样重要。
 
(原载于《世界经理人》2017年四月刊)
 
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